Estratégia.
Pode ser o estágio mais importante em qualquer ciclo de Marketing e é provavelmente o mais esquecido.
Com mais de 2 milhões de anunciantes atualmente no Facebook, a competição é acirrada, e entrar na arena sem uma estratégia de sucesso é essencialmente planejar o fracasso.
A criação de uma Estratégia de Marketing no Facebook é uma etapa vital para o sucesso da publicidade, mas a grande maioria ignora completamente essa parte do processo.
A gratificação instantânea que às vezes vemos na publicidade paga no Facebook pode ter algo a ver com isso. Se tivermos sorte e publicarmos um anúncio de bom desempenho que oferece resultados positivos, podemos acabar tentando apenas replicar esse processo para sempre.
Como profissionais de Marketing sofisticados do Facebook, vamos fazer uma promessa, aqui e agora, de acabar com tudo isso. Deste dia em diante, entramos em toda e qualquer atividade de marketing do Facebook com uma estratégia definida.
Acordado?
Afinal, uma Estratégia de Marketing do Facebook irá:
- Economize seu dinheiro
- Poupar tempo
- Entregar resultados previsíveis e escaláveis
Estamos prestes a percorrer todo o processo de desenvolvimento da Estratégia de Marketing do Facebook. As informações encontradas neste guia são o resultado de anos de trabalho, centenas de milhares de dólares em gastos com publicidade e algumas análises dos resultados de nível nerd.
Antes de começarmos, você precisará de algumas coisas:
- Um site: este é o seu centro de Marketing digital, para onde você envia todo o tráfego de anúncios do Facebook para convertê-los em clientes.
- Uma página do Facebook associada a ele.
- Uma empresa, produto ou serviço a ser promovido.
A estratégia de cada marca será única e baseada nos 7 componentes principais listados abaixo. Você está pronto para levar a sério o desenvolvimento de sua estratégia de marketing do Facebook?
“Dica do especialista – Uma estratégia não é uma estratégia a menos que seja documentada. Crie um documento
com base nas informações que você coletou ao trabalhar neste guia. Deste jeito
todos em sua organização têm expectativas claras definidas para eles e não haverá
espaço para falhas de comunicação”.
Continue voltando ao seu documento de estratégia e atualizando-o com base em seus resultados, mudanças nos objetivos, etc. Ele precisa ser uma parte viva e vibrante de seu programa de marketing do Facebook que evolui conforme você implanta sua estratégia.
1. Objetivo
Cada estratégia deve ser construída em torno de seus objetivos de Marketing fundamentais. Esteja você lançando sua marca, um novo produto ou simplesmente pronto para gerar mais conversões, você precisa ser claro sobre o que está tentando realizar.
O Facebook oferece 11 objetivos padrão para escolher com base nos estágios da jornada do comprador que você almejará com sua publicidade.
Consciência:
- Conscientização da marca
- Alcance
Consideração:
- Tráfego
- Instalações de aplicativos
- Engajamento
- Exibições de vídeo
- Geração de leads
Conversão:
- Conversões
- Vendas do catálogo de produtos
- Visitas à loja
Marketing para públicos frios x quente
Se você está desenvolvendo sua Estratégia de Marketing do Facebook visando pessoas que não conhecem sua empresa, o ideal é planejar os estágios de sua publicidade em torno dos estágios da jornada do comprador.
Aumente o conhecimento de sua marca, crie engajamento e tráfego e, em seguida, direcione as pessoas para comprar.
No entanto, se você for usar o Pixel do Facebook para retargeting, pode pular o estágio de reconhecimento e ir direto para os objetivos do estágio de consideração ou conversão.
Barreira de Entrada
Outro fator a considerar é a barreira à entrada. Muitas estratégias de sucesso são projetadas para direcionar engajamento e tráfego imediatamente, pulando o estágio de reconhecimento (e às vezes o estágio de consideração) completamente.
O fator determinante aqui é normalmente o produto ou serviço que está sendo vendido. Se a barreira de entrada for alta e exigir um grande investimento (tempo, dinheiro, etc.) da parte deles, comece aumentando a conscientização. Permita que eles façam suas pesquisas, comparem produtos de outros fornecedores e tomem uma decisão com base nas informações que coletaram.
Se a barreira de entrada for menor, você poderá pular o estágio de reconhecimento e começar a direcionar tráfego para seu site. Em estratégias de comércio eletrônico, onde o produto é relativamente barato e simples, muitas marcas optam por anunciar conversões imediatamente, usando retargeting para renovar o interesse por aqueles que não eram
2. Públicos-Alvo e Personalizados
O segundo aspecto mais importante de sua Estratégia de Marketing do Facebook é quem você terá como alvo.
O Facebook oferece aos anunciantes uma plataforma de segmentação altamente sofisticada, permitindo que os usuários sejam extremamente específicos ao criar o público-alvo.
Para definir os públicos-alvo que você terá como alvo, comece com o básico e trabalhe em direção a um grupo cada vez mais específico de pessoas. Se você estiver começando do zero, precisará testar e incluir todas as informações demográficas que você já conhece sobre seus compradores.
Em seguida, você pode começar a incluir coisas que definem suas características mais exclusivas, como interesses. É importante testar diferentes interesses separadamente para ver quais exibem seus anúncios para o grupo certo de pessoas. Não faça suposições de que os interesses estão juntos. Teste primeiro e só combine quando souber quais interesses funcionam bem.
Como mencionamos acima, um público frio é bom para campanhas de conscientização e consideração. Na maioria dos casos, você só deve criar campanhas de conversão para públicos calorosos que conhecem sua marca. Esses públicos calorosos são chamados de “públicos-alvo personalizados”.
O Facebook oferece a capacidade de criar uma variedade de públicos personalizados:
Contatos
O Facebook permite que você envie uma lista de e-mails para direcioná-los a objetivos específicos. Por exemplo, você pode enviar seus leads que se converteram em um formulário de captura de leads para segmentar com ofertas especiais. Você também pode direcionar sua lista de clientes existente para vendê-los ou informá-los sobre o lançamento de um novo produto.
Retargeting
Você também pode segmentar as pessoas que visitaram seu site com base nas diferentes ações que realizaram no local. Confira mais sobre retargeting para saber mais sobre esta ferramenta poderosa.
Interações
Outro grande público personalizado para testar são as pessoas que interagiram com sua página, postaram ou assistiram a seus vídeos. Eles já conhecem sua marca e demonstraram interesse no que você tem a oferecer. É seu trabalho estimulá-los a uma conversão.
Lookalike
Embora não seja tecnicamente proprietário da categoria de público-alvo personalizado, você pode expandir o poder de seus públicos-alvo personalizados criando públicos-alvo semelhantes. Você pode selecionar 1% -10% dos usuários do Facebook cujas qualidades mais se assemelham à sua lista de contatos, visitantes do site ou público engajado.
Lembre-se: documente os diferentes tipos de público que você testará e as informações que usará para criá-los.
3. Conteúdo (anúncios)
Assim que você tiver certeza de seus objetivos e dos públicos-alvo que irá almejar, é hora de definir quais tipos de anúncio você publicará.
Esta é a parte da sua Estratégia de Marketing do Facebook com a qual seus compradores em potencial realmente se envolvem. O trabalho de bastidores que ocorre nas etapas anteriores prepara o cenário para que você cause a melhor impressão possível com seus anúncios.
O Facebook tem uma grande variedade de formatos de anúncios para testar em seus públicos exclusivos:
- Anúncios de link
- Imagens / fotos
- Vídeos
- Anúncios de link de vídeo
- Tela de pintura
- Coleções
- Novos tipos de anúncios estão disponíveis regularmente
Teste os diferentes formatos para ver o que funciona melhor. Embora o vídeo seja amplamente considerado o formato mais envolvente, algumas marcas acham que seus anúncios gráficos ou de link têm um desempenho melhor do que seus vídeos.
O texto e os elementos criativos que você inclui em seus anúncios terão um impacto dramático no sucesso deles, então certifique-se de testar uma grande variedade de criativos em cada formato antes de decidir sobre um ou dois formatos mais eficazes para envolver seu público.
Diferentes Mensagens de Marketing para Públicos frios e quentes
Escolha os formatos que melhor se adaptam ao seu público-alvo e desenvolva seu criativo em torno de uma mensagem de marketing à qual eles respondem.
A voz de sua mensagem pode ser muito mais forte ao anunciar para quem já conhece sua marca. Ao falar para públicos frios, a mensagem deve ser de baixa pressão e altamente envolvente. Enquadre-o em torno da descoberta de algo especial.
Mantendo os anúncios atualizados
Sua estratégia de Marketing do Facebook deve ter um sistema para evitar que os usuários vejam os mesmos anúncios com muita frequência. Depois que um anúncio é visto pela mesma pessoa algumas vezes, ele se torna menos eficaz.
Se você decidir criar novos anúncios uma ou quatro vezes por mês, desenvolva um cronograma para que seus anúncios sejam exibidos para que não comecem a incomodar seu público. Tente atualizar os formatos e criativos para sempre fornecer ao seu público algo novo.
Inclua em seu documento de estratégia os tipos de anúncios e criativos que você testará em sua estratégia, bem como a frequência com que desenvolverá novos anúncios em sua estratégia.
4. Monitoramento: a chave para resultados escalonáveis
A implementação bem-sucedida de sua Estratégia de Marketing do Facebook depende muito do seu domínio das ferramentas de relatórios e percepções da página do Facebook. Essas 2 ferramentas essenciais são as chaves para entender quais partes de sua estratégia funcionam e o que precisa ser otimizado.
Eles permitem que você diferencie seus posts de melhor desempenho dos piores, descubra reações negativas e, com a ajuda do pixel, entenda que tipos de resultados (vendas, conversões) seus anúncios estão gerando.
Sua estratégia de marketing do Facebook deve incluir KPIs a partir dos quais você mede o sucesso de cada campanha e sua estratégia como um todo. Essas são as métricas que você usará para otimizar sua estratégia à medida que avança.
Certifique-se de definir quais KPIs você usa para determinar o sucesso de suas campanhas em seu documento de Estratégia de Marketing do Facebook.
Como usar e personalizar relatórios de anúncios do Facebook
Os relatórios de anúncios do Facebook são um componente vital para compreender totalmente seu Marketing no Facebook e o sucesso de sua estratégia de marketing no Facebook.
Eles são a ferramenta mais eficaz para ajudá-lo a determinar seu desempenho e fazer os ajustes necessários para alcançá-los.
O Facebook permite que você crie relatórios personalizados com base nos dados / métricas que você precisa avaliar para cada campanha. É assim que se faz:
- Na tabela do Ad Manager, o Facebook preencherá automaticamente os dados atuais para cada campanha, conjunto de anúncios e anúncio ativo. Para visualizar os dados sobre uma campanha específica, clique no nome ou, se desejar visualizar várias campanhas / conjuntos de anúncios, selecione-os e, em seguida, visualize os objetos neles. Por exemplo, podemos selecionar 2 campanhas e clicar em “conjuntos de anúncios para 2 campanhas” ou “anúncios para 2 campanhas”.
2. Você pode classificar os dados que ele mostra clicando em qualquer um dos nomes de colunas individuais (ex: Entrega).
3. Você pode personalizar os relatórios escolhendo “personalizar colunas”.
4. Em seguida, selecione os dados que deseja visualizar.
5. Quando terminar de personalizar, você pode escolher salvar o relatório personalizado como uma predefinição.
6. E, finalmente, você pode optar por ter a predefinição como padrão, de modo que seus dados personalizados sejam carregados toda vez que você abrir o Gerenciador de anúncios.
Intervalo de datas
Se você deseja examinar os dados além do intervalo de datas padrão, clique no selecionar datas no menu suspenso no canto superior direito. Isso permitirá que você escolha a partir de uma seleção de opções predefinidas ou crie suas próprias datas personalizadas.
Agendando e salvando relatórios
Depois de escolher o seu intervalo de datas, você pode agendar a geração automática de seu relatório de anúncios do Facebook.
- Clique no ícone de relatórios no canto superior esquerdo e escolha Salvar novo relatório.
- Insira um nome de relatório e clique em Agendar e-mail, o que permite definir a entrega e a frequência de seus relatórios.
- Clique no ícone Relatórios e em Gerenciar relatórios para visualizar e editar as configurações do relatório.
5. Otimizações
Uma das principais adições que uma Estratégia de Marketing do Facebook oferece é uma abordagem documentada para otimização.
Ao dominar as ferramentas descritas na última seção, você começará a ver quais aspectos de seus anúncios estão apresentando um bom desempenho e quais podem ser melhorados ou merecem um novo começo. Este tipo de reconhecimento permite definir as características mais eficazes de cada campanha publicitária.
À medida que você fica sabendo mais e mais dessas vitórias e perdas ao longo do tempo, poderá documentar melhor o que contribui para um anúncio ou campanha de sucesso de acordo com os testes executados em vários públicos.
Eventualmente, você será capaz de desenvolver uma diretriz que proporcionará aos novos membros da equipe uma compreensão do que funciona e do que não funciona, sua vantagem inicial para o sucesso. São essas informações que você usará para dimensionar sua publicidade à medida que seu orçamento aumentar.
6. Interaja!
O Facebook ainda é uma rede social. Um dos componentes mais comumente ignorados de uma Estratégia de Marketing do Facebook é o fator de engajamento da comunidade. Sua estratégia precisa documentar quem será responsável por responder aos comentários e mensagens.
Também é vital que você não ignore sua página do Facebook. Cada anúncio que você veicula será vinculado a ele e parte do seu público acabará lá.
- Quem será responsável por publicar um fluxo regular de conteúdo relevante e envolvente lá?
- Toda a sua equipe contribuirá?
- Quem vai garantir que o façam?
- O que você vai publicar?
Se sua empresa escreve um blog, publique postagens nele. Tente incluir informações sobre a cultura da empresa também. Atualizações regulares de fotos de sua equipe ajudarão a estabelecer um elemento humano em sua página e a desenvolver um relacionamento com seus seguidores.
Certifique-se de que esses elementos sejam documentados e que cada pessoa responsável seja clara sobre as expectativas definidas para eles.
7. Teste
O Facebook, sua empresa e sua concorrência evoluem rapidamente. Assim como sua estratégia de Marketing no Facebook.
Não fique complacente depois de desenvolver uma estratégia que funcione. É mais do que provável que não demore muito até que algo mude e sua estratégia outrora perfeita se torne ineficaz.
Por isso, esteja sempre testando novas táticas. Mude seu formato, criativo, promoções e tudo o mais que você notar altera os resultados de sua publicidade.
O que funciona um dia pode não funcionar no outro, portanto, esteja preparado para fazer pequenos ajustes com base nas informações coletadas durante esse tipo de teste. Isso evitará que você tenha que voltar completamente à prancheta de desenho. Em vez disso, você será capaz de identificar um ou dois fatores que provavelmente causaram a mudança e precisam de ajustes.
Juntando tudo
O desenvolvimento de uma poderosa Estratégia de Marketing do Facebook não é algo que você possa concluir e abandonar. Sua estratégia deve ser dinâmica, evoluindo com as mudanças em seu negócio, seu mercado e a plataforma do Facebook.
É vital que você revisite continuamente cada um dos pontos-chave neste artigo para garantir que não esteja criando elos fracos em sua cadeia. Mantenha cada uma dessas áreas de foco forte e você será capaz de se adaptar a qualquer momento, otimizando continuamente a forma como você anuncia e seus resultados.
Não há nenhuma chave para o sucesso, nenhuma receita escrita para uma estratégia de Marketing infalível no Facebook, mas agora você tem a compreensão para desenvolver uma estratégia poderosa e manter seu desempenho de publicidade previsivelmente bem.
